小程序點單，已不再局限于一二線城市。在下沉市場，也受到小鎮青年的歡迎。
8月初，扎根下沉市場的蜜雪冰城，會員數量達到1050萬。年初，益禾堂也上架小程序，短時間內用戶數破百萬。
如何借力數字化工具，在下沉市場快速發展，打造超級品牌？
01
“占領”下沉市場，小鎮青年也歡迎小程序點單
2020年上半年，蜜雪冰城做了一個試驗：
其CIO奚沿河橫向對比了2家門店，這2家店，2019年的出杯量和營業額不相上下，但在今年卻出現了差距。
原因就在小程序上，其中一家店，在總部的倡導下，積極在門店推行小程序，另一家店的老板，對這種新形式接受度有限。
5月～7月，連續3個月，使用小程序的門店，比沒使用的門店月營業額高出了20%。
年中盤點上半年，很多行業人發現，茶飲小程序在下沉市場的普及快速，比預想中快得多。
扎根下沉市場的蜜雪冰城，則在7月31日，微信公眾號粉絲突破千萬。與此同時，蜜雪冰城通過小程序，積累的會員數量達到了1050萬。
由此也帶來線上點單量的翻倍增長。奚沿河透露：“目前蜜雪冰城的門店里，有超8000家已經上線了小程序，相比于2019年，峰值時期的小程序點單量，提升了110%。”
同樣主打三四線市場的益禾堂，其O2O負責人胡立在公開采訪時表示：今年2月份，2000多家門店緊急上線微信小程序，小程序沉淀用戶量，短時間內便突破百萬。
不能無接觸點單的茶飲店，正在被小鎮青年拋棄。為什么茶飲小程序，在下沉市場突破這么快?
一個重要原因是，微信支付在縣城、鄉鎮、農村的普及，為小程序點單提供了土壤。
微信支付數據顯示，2020年第一季度，小程序外賣點餐的數量超過去年全年，實現了100%的增長。
“蜜雪冰城的微信支付占比超70%，微信支付的高使用率，讓小程序在下沉市場的推廣有了基礎。” 奚沿河說。
相比于喜茶、奈雪早已完成的千萬級會員積累，身處三四線城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢，但微信支付和小程序的快速下沉，正在為這片茶飲市場提供超車機會。
02
新茶飲正在進入“數字驅動”時代
關于小程序普及，我還想到一個有趣的案例：
今年蜜雪冰城做了“瓜分百萬現金”活動，顧客一周購買3次，即可參與現金瓜分。
為什么是3次，而不是2次或者4次?
因為蜜雪冰城從小程序沉淀的顧客交易行為中，看到大部分顧客一周2次的消費頻次，因此在推廣百萬現金活動時，將活動的打卡次數設置為3天，用“踮腳就能夠到”目標，逐步提升顧客的消費頻次。
去年，蜜雪冰城投資數千萬，建小程序會員體系，還是個很多人看不懂的動作。
但今年，茶飲小程序已經從解決排隊、無接觸點單問題，發展到精準獲客、留存，現在頭部品牌的競爭點，是利用沉淀數據用來助力決策，驅動品牌發展。
回顧新茶飲快跑這5年，至少經歷了3個階段。
產品驅動階段，一款產品帶火一個品牌;
營銷驅動階段，依靠風格打造、跨界聯名等，迅速刷出存在感;
品類驅動階段，開創一個細分賽道，迅速跑出規模和體量。
如今，工具和技術的進步，正在推動新茶飲進入“數字驅動”階段：營銷更精準，運營更精細，上新更嚴謹，選址更高效，決策更科學，從而讓消費者與品牌的連接更緊密。
無論喜茶建設百人的IT團隊、依靠小程序積累2000萬+會員，還是奈雪聘請原瑞幸CIO入駐，以及星巴克依靠啡快進行的門店轉型——
不管是一二線城市，還是下沉市場，不管是什么樣的品牌，數字驅動時代已經是不可阻擋的趨勢。
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