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                  蜜雪冰城、益禾堂攻占下沉市場的“秘密武器”

                    小程序點單,已不再局限于一二線城市。在下沉市場,也受到小鎮青年的歡迎。

                    8月初,扎根下沉市場的蜜雪冰城,會員數量達到1050萬。年初,益禾堂也上架小程序,短時間內用戶數破百萬。

                    如何借力數字化工具,在下沉市場快速發展,打造超級品牌?

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                    “占領”下沉市場,小鎮青年也歡迎小程序點單

                    2020年上半年,蜜雪冰城做了一個試驗:

                    其CIO奚沿河橫向對比了2家門店,這2家店,2019年的出杯量和營業額不相上下,但在今年卻出現了差距。

                    原因就在小程序上,其中一家店,在總部的倡導下,積極在門店推行小程序,另一家店的老板,對這種新形式接受度有限。

                    5月~7月,連續3個月,使用小程序的門店,比沒使用的門店月營業額高出了20%。

                    年中盤點上半年,很多行業人發現,茶飲小程序在下沉市場的普及快速,比預想中快得多。

                    扎根下沉市場的蜜雪冰城,則在7月31日,微信公眾號粉絲突破千萬。與此同時,蜜雪冰城通過小程序,積累的會員數量達到了1050萬。

                    由此也帶來線上點單量的翻倍增長。奚沿河透露:“目前蜜雪冰城的門店里,有超8000家已經上線了小程序,相比于2019年,峰值時期的小程序點單量,提升了110%。”

                    同樣主打三四線市場的益禾堂,其O2O負責人胡立在公開采訪時表示:今年2月份,2000多家門店緊急上線微信小程序,小程序沉淀用戶量,短時間內便突破百萬。

                    不能無接觸點單的茶飲店,正在被小鎮青年拋棄。為什么茶飲小程序,在下沉市場突破這么快?

                    一個重要原因是,微信支付在縣城、鄉鎮、農村的普及,為小程序點單提供了土壤。

                    微信支付數據顯示,2020年第一季度,小程序外賣點餐的數量超過去年全年,實現了100%的增長。

                    “蜜雪冰城的微信支付占比超70%,微信支付的高使用率,讓小程序在下沉市場的推廣有了基礎。” 奚沿河說。

                    相比于喜茶、奈雪早已完成的千萬級會員積累,身處三四線城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢,但微信支付和小程序的快速下沉,正在為這片茶飲市場提供超車機會。

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                    新茶飲正在進入“數字驅動”時代

                    關于小程序普及,我還想到一個有趣的案例:

                    今年蜜雪冰城做了“瓜分百萬現金”活動,顧客一周購買3次,即可參與現金瓜分。

                    為什么是3次,而不是2次或者4次?

                    因為蜜雪冰城從小程序沉淀的顧客交易行為中,看到大部分顧客一周2次的消費頻次,因此在推廣百萬現金活動時,將活動的打卡次數設置為3天,用“踮腳就能夠到”目標,逐步提升顧客的消費頻次。

                    去年,蜜雪冰城投資數千萬,建小程序會員體系,還是個很多人看不懂的動作。

                    但今年,茶飲小程序已經從解決排隊、無接觸點單問題,發展到精準獲客、留存,現在頭部品牌的競爭點,是利用沉淀數據用來助力決策,驅動品牌發展。

                    回顧新茶飲快跑這5年,至少經歷了3個階段。

                    產品驅動階段,一款產品帶火一個品牌;

                    營銷驅動階段,依靠風格打造、跨界聯名等,迅速刷出存在感;

                    品類驅動階段,開創一個細分賽道,迅速跑出規模和體量。

                    如今,工具和技術的進步,正在推動新茶飲進入“數字驅動”階段:營銷更精準,運營更精細,上新更嚴謹,選址更高效,決策更科學,從而讓消費者與品牌的連接更緊密。

                    無論喜茶建設百人的IT團隊、依靠小程序積累2000萬+會員,還是奈雪聘請原瑞幸CIO入駐,以及星巴克依靠啡快進行的門店轉型——

                    不管是一二線城市,還是下沉市場,不管是什么樣的品牌,數字驅動時代已經是不可阻擋的趨勢。

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