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                  5元/杯起步!茶飲破萬店后,蜜雪冰城發力“咖啡賽道”

                    1萬家店的“小目標”剛實現,蜜雪冰城又在發力新的事業線——

                    專做咖啡的幸運咖品牌,調整后繼續出發,這回總經理親自掛帥,目前在大眾點評上,已經有超過50家店。

                    最近,幸運咖的全新形象門店問世,我專程去看了看。

                    咖啡這個市場,能被蜜雪冰城殺出一條路嗎?

                    咖啡均價6元,2個月開店超過50家

                    3月23日晚,蜜雪冰城總經理張紅甫發了一條朋友圈,“官宣”自己加入幸運咖咖啡團隊,開啟一段新的創業旅程。(傳送門:蜜雪冰城總經理“轉行”做咖啡,咖啡大眾時代來了) 4個月來,常常能在朋友圈看到張紅甫風風火火做咖啡的動態,幸運咖的門店也走出大本營、在更多區域一家家開了起來。 

                    美式5元,拿鐵6元,果咖5~7元,幸運咖的價格,不需要決策,無法拒絕。從大眾點評信息檢索來預估,現在幸運咖的門店已經超過了50家。

                    均價6元的咖啡,到底怎么樣?用的什么模式?能盈利嗎?能做大嗎?…… 聽說幸運咖新開了一家旗艦店,我帶著心中的“十萬個為什么”前去探店。為了能更客觀地看待這種模式,還邀了一位星巴克的前咖啡師同行。

                    在探店的過程中,我發現了蜜雪冰城做咖啡的6個“反常規”操作。

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                    幸運咖的6個“反常規”操作

                    1、門頭不講逼格,就要“大”

                    這家店位于鄭州主流商圈正弘城和建業凱旋中間,還在十字路口,占據整條街的絕對C位。

                    與咖啡館常見的冷淡風不同,幸運咖的門頭,延續了華與華的經典理論,超大門頭吸引注意,超級符號建立記憶,品牌+品類傳達有效信息。

                    門口左側玻璃櫥窗上大幅的海報式菜單,配上右側滿24減12元的優惠,讓人忍不住進店去“占個便宜”。

                    2、空間不講“調性”,售賣氛圍足

                    門店里的布置,延續了蜜雪冰城一貫的“售賣氛圍”,通過海報+立牌+POP+標語+吊旗,成功營造出一種“生意很好”、“總有一款適合你”的消費體驗。

                    整個門店分為2層,一樓是吧臺、零售區,二樓是座位區,100多平的面積利用充分。 

                    不過大多數幸運咖可能面積沒有這么大。在幸運咖公眾號看到,加盟幸運咖,只需要20平以上的店鋪就可以,或許打算走低成本模式,消費者接受門檻也能壓低。

                    3、產品不講“精品”,但親民

                    和精品咖啡的精致講究相反,幸運咖的產品可以說是“貼近地面”。 沒有黃金萃取沒有杯測,沒有“辣媽”、“黑鷹”的身影,也沒有營造人設的咖啡師。 

                    5大品類27款產品,其中有14個都不含咖啡因。小朋友可以喝草莓牛乳、吃冰淇淋,女孩子選阿芙佳朵,咖啡續命黨有美式和意式一口香。

                  幸運咖的價格讓人無法拒絕

                    都不喜歡的顧客,還可以嘗試不含咖啡因的草原鮮牛乳或路易波士茶,沒有時間等的,可以來個2元的雪球冰淇淋,邊走邊吃。 

                    暫時什么都不想喝的,2.9元/包的掛耳,49元/500g的咖啡豆,也會讓人忍不住帶2包回去嘗嘗。

                    吧臺是由2臺磨豆機和1臺咖啡機組成,咖啡機來自瑞士,磨豆機其中一個是國產品牌,咖啡豆是來自“巴西、危地馬拉、埃塞俄比亞、哥倫比亞”的四國拼配,都是阿拉比卡。

                    豐富的產品線,讓所有進門來的消費者,不論是不是咖啡愛好者,都有購買的理由。

                    4、美式、拿鐵,都默認“加糖”

                    在外賣平臺上點單,美式和拿鐵這種通常默認不加糖的產品,在幸運咖統統默認加糖,不加糖或少加糖才是需要額外點選的。 

                    我相信很多咖啡師會非常反感這個操作。不過,如果看看市場上有多少消費者是被第一口“苦咖啡”勸退的,就知道默認加糖,也許是個明智的選項。

                    5、小白友好,不懂咖啡的人不用尷尬

                    幸運咖門店入口處,一張海報很醒目:明明白白喝咖啡。圖文并茂地科普了咖啡的組成和口感介紹。

                    我點了個“同行套餐”,美式+拿鐵+創意咖啡+牛乳茶,4杯滿減后花了16元,小哥哥還贈了一把1元代金券,價格的誠意令人感動。4杯滿減后花了16元,平均每杯僅4元

                    因為售價不高,我沒抱太高期望值,但第一口拿鐵,竟覺得有點好喝。和我同行的星巴克咖啡師,對5塊的美式也給予了不錯的評價。創意咖啡里,咖啡存在感極弱,水果香氣明顯,這應該是小白最好入門的方式。 

                    從門店布置到產品呈現,再到門店服務,幸運咖處處表現出一種“小白友好”的姿態:讓不懂咖啡的人不感到羞恥,不用搜攻略,努力去裝出一種很熟練的樣子,而超低的價格又讓嘗試沒有門檻。

                    6、不教育市場,而是“順應”市場

                    幸運咖的點單小哥哥,毫無距離感,我看到他熱情地詢問顧客,喜歡奶味多一點還是酸味多一點?然后根據顧客的喜好,推薦拿鐵還是果咖。點單小哥哥會根據顧客喜好推薦

                    而果咖果味濃郁、拿鐵奶味為主、美式默認加糖,某種意義上說,都是在“順應”市場,做接受度更廣的咖啡。 

                    一直以來,做中國咖啡市場教育,是不少從業者“自我感動”的理由。 

                    但開店的邏輯,是尊重市場、尊重消費者,而不是擺出“你覺得不好喝就是你不懂”的姿態,去教育人家。 消費者不是小學生,花錢買教育,誰受得了。

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